美國“當代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威說：“產(chǎn)品不做廣告就如同在黑暗中向情人拋媚眼！”當前

　　但是否這些廣告都達到了預期的溝通效果，促進了企業(yè)形象建立、品牌塑造和產(chǎn)品銷售呢？審視當前的藥品廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，虛假廣告、浮夸廣告、惡俗廣告層出不窮，各類“偽專家”、“偽理論”長篇累牘，充斥耳目。在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，人云亦云，枯燥的說教與簡單的模仿、抄襲；在廣告形式上缺乏創(chuàng)新，概括而言，不外乎以下幾種類型：說教型、對比型、名人（專家）推薦型、示范型、幽默型、夸張型等；在廣告投放策略上，仍然依賴以量取勝的策略，一味地狂轟濫炸，導致的直接后果就是消費者的信任度和敏感度下降，目標受眾已經(jīng)開始麻木，甚至產(chǎn)生厭惡、排斥心理，最終導致的結(jié)果就是廣告費用大幅上漲，廣告效應大幅下降。同時，國家相關部門對藥品市場的監(jiān)管也日趨嚴格、規(guī)范。因此有的業(yè)內(nèi)人士說：現(xiàn)在OTC藥品做廣告是找死，不做廣告是等死，藥品已經(jīng)患上了“廣告依賴癥”和“廣告失語癥”。

　　消費心理分析　　

　　藥企在制定廣告策略的時候一定要明確:廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業(yè)通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。藥品營銷的實質(zhì)是賣療效、賣健康、賣對生命的保全和延續(xù)的渴望與承諾！

　　所謂營銷環(huán)境的變化，實際上是消費者消費心理的變化。以前的營銷好做，產(chǎn)品只要上廣告就能賣貨，那是因為消費者對廣告相信，廣告很容易說服消費者產(chǎn)生購買�，F(xiàn)在的營銷難做，是因為我們的廣告無法打動我們的消費者。借用一句時下較為時髦的話來說，就是消費者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生了不同程度的“審美疲勞”！

　　國內(nèi)營銷學權威盧泰宏教授曾經(jīng)提出“消費者信息行為中的‘傻瓜’假設”理論，主張應該將消費者看成：

　　1、 懶惰而2、 無耐性（所以傳播應簡單化）；

　　3、 只有常識而4、 無知識（所以傳播應簡明）

　　5、 健忘（所以傳播應連續(xù)持久）；

　　6、 感性直覺優(yōu)先而7、 理性居后(所以傳播應從感覺入手)；

　　8、 喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應輕松）；

　　9、 三心二意喜新厭舊（所以傳播應差異求新）；

　　10、 從眾跟隨以保安全（所以傳播應重意見領袖）�！�

　　藥品廣告的五大原則與八項注意　　

　　基于上述分析，筆者認為藥品廣告應該遵循以下五大原則：

　　1. 說理而不說教：藥品的特殊性決定了其在廣告?zhèn)鞑ブ袘�該做到以理服人，向消費者闡明作用機理，但這絕不意味著藥品廣告就應該是一味地枯燥說教。

　　2. 通俗而不粗俗：由于絕大多數(shù)消費者并不具備相應的藥品專業(yè)知識，因此在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氁�做到深入淺出、通俗易懂，但這也絕不意味著藥品廣告就應該粗俗不堪。

　　3. 煽情而不矯情：一則好的藥品廣告除了要闡明作用機理，還應該能煽動消費者的激情，引起消費者的共鳴，勾起消費者的購買欲望，但這絕不意味著矯揉造作。

　　4. 夸張而不夸大：廣告允許適當?shù)倪M行藝術的夸張，但絕不能隨意的夸大，更不能信口開河，捏造事實，作虛假的廣告宣傳，這一點在藥品廣告中顯得尤為重要。

　　5. 幽默而不嘩眾取寵：廣告大師波迪斯說：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出的東西�！庇哪�是廣告的潤滑劑，一則優(yōu)秀的廣告能夠讓人們在觀看的同時不由自主的發(fā)出會心的笑容，從而使受眾在愉悅的心情中對產(chǎn)品留下深刻的印象�！　�

　　同時，一則成功的藥品廣告還應該注意以下幾點：

　　1.定位準確、訴求單一：這個世上從來就沒有所謂“包治百病的靈丹妙藥“，每一種藥品都有其相應的適應癥，在進行廣告創(chuàng)意的時候一定要找準定位。一種藥品可能會同時具有若干種功效，但在實際傳播中往往只是針對其中的一種，從中提煉出最核心的一個訴求，也就是所謂的單一訴求，集中火力，重點突破。很多成功的藥品廣告語往往只有寥寥數(shù)語，卻能給人留下深刻的印象，如：廣西金嗓子憑著一句“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”歷經(jīng)十余年始終穩(wěn)居咽喉類藥品首位；“殺菌治腳氣，請用達克寧”西安楊森的達克寧霜因此而成為治療腳氣的首選用藥；“治頸椎病，選頸復康”成就了河北承德頸復康藥業(yè)（原承德中藥集團）在治療頸椎病領域的霸主地位。

　　2.富于感染力和親和力：藥品廣告并不意味著一定要高高在上，板著面孔說教，人始終是感情動物，情感是人類最為看重并對人的活動影響最大的因素之一，盡管消費者在選擇藥品的時候往往都會顯得比較理性，但情感訴求始終是廣告策略中的主旋律，情感廣告與明星廣告、對比廣告一起被稱為實效廣告中的“三劍客”，一則富于感染力和親和力的廣告能夠挖掘出人心深處的、能夠引起人類共鳴的東西，恰如一雙溫柔的手撥動人心里最柔軟的一處。如：麗珠得樂胃藥廣告---“其實，男人更需要關懷”，這句廣告語配合普通百姓的目標人群定位，征服了大多數(shù)消費者的心。

　　3.具有可識別性：為了不在鋪天蓋地的廣告浪潮中被淹沒，就必須要使廣告具有明顯的區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的獨特之處，換句話說，就是要讓你的廣告具有可識別性，能夠讓目標消費者一眼就能發(fā)覺，并能牢記在心里。如：感冒藥一直是OTC市場中份額最大，同時也是競爭最為激烈的，“白加黑”獨創(chuàng)“白天服白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香”令人印象深刻，銷量穩(wěn)居前列；“康必得”強調(diào)“中西藥結(jié)合療效好”也取得了不俗的業(yè)績；而海王銀得菲則強調(diào)“治感冒，快！”一下子就在眾多感冒藥中獨樹一幟，占有了一席之地。

　　4.情節(jié)富有戲劇性：一則優(yōu)秀的廣告作品實際上也就是一幕短小的戲劇，不僅能使消費者“樂于看”，更能使消費者“樂于買”。如：葉茂中為海王銀杏葉片創(chuàng)意的“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟�！�

　　5.趣味性：“咋地了哥們，讓人給煮了！”“感冒了，正發(fā)燒呢！”“整點易服芬吧！”----電視畫面上兩個螃蟹哼哼唧唧地說著人話……這則廣告之所以給人們留下了深刻的印象，就在于它巧妙地運用擬人化的手法，以動物的幽默與滑稽表演拉進人與產(chǎn)品的距離，使人們在忍俊不禁的同時也記住了產(chǎn)品以及產(chǎn)品特性。因為人們從心理上更愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正如迪斯尼的動畫片依舊有無數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。又比如“白加黑”去年新推出的“雪村版廣告”，借用曾風靡一時的幽默歌曲《東北人都是活雷鋒》，由雪村本人重新演繹，不失為一則成功的趣味性廣告。

　　6. 慎用“明星”代言：國人素有迷信名人、崇尚權威的情結(jié)，自從上個世紀八十年代李默然第一個吃螃蟹，為“三九胃泰”做了第一則名人廣告以來，名人、明星代言廣告漸成潮流，蜂擁而上，泛濫成災，凡事過猶不及，越來越多的媒體爆光使得明星們頭上的光環(huán)大為遜色，普通民眾對明星的信任感已經(jīng)大打折扣，“名人效應”在消費日趨理性的今天所能起的作用已經(jīng)極為有限。當然“慎用”并不意味著“不能用”，關鍵就在于“如何用”。 如：“億利甘草良咽”選擇葛優(yōu)和呂麗萍這對昔日的黃金搭檔重新攜手，引起相當大的社會反響，很多媒體紛紛予以報道，達到了很好的廣告效應。又如：吉林吳太“感康片”啟用近年來主演了多部暢銷劇的影星陳寶國作為形象代言人，強調(diào)其“大品牌”形象，也取得了不俗的業(yè)績，一直穩(wěn)居感冒藥銷售領頭羊位置。

　　7.真實可信：藥品廣告絕不能憑空想象，一定要言之有理、引之有據(jù)，肆意的虛構和夸大事實，最終只能是搬起石頭砸自己的腳。這不僅是政策法規(guī)所管制，而且也是職業(yè)道德之所在。這一點在前幾年的保健品市場上屢見不鮮，最終導致近年來保健品行業(yè)產(chǎn)生嚴重的“信譽危機”，市場連年萎縮。

　　8.富有煽動性，能夠產(chǎn)生較強的銷售力：廣告的最終目的在于實現(xiàn)銷售，在于完成“從商品到貨幣的驚險一躍”，不能產(chǎn)生銷售力的廣告絕對算不上是成功的廣告。盡管坊間對于“腦白金”的廣告頗多非議，但煩歸煩，銷量是硬道理！

　　關于廣告媒體的創(chuàng)新　　

　　關于廣告媒體選擇，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體（包括報刊、車身、路牌等），此外，一些新興的廣告媒體也越來越多地出現(xiàn)，如：

　　1、網(wǎng)絡廣告：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡也日益成為一種越來越重要的廣告媒體。

　　2、手機短信廣告：隨著手機的日益普及，手機短信也越來越成為一種重要的廣告載體。它具有針對性強、傳達率高、方便快捷、成本低廉等特點。

　　3、車載電視廣告：近年來在一些大中城市里越來越多的公交車里都安裝了車載電視，既提升了城市形象，解除了乘客乘車途中的枯燥乏味，同時也成為一種重要的廣告媒體，主要適合一些與大眾生活聯(lián)系程度較為緊密的藥品廣告投放。

　　4、電梯廣告：主要可針對一些在寫字樓上班的白領階層，針對性強，成本低廉，主要適于一些保健品、維生素、感冒咳嗽、清咽利嗓、改善睡眠等類別的藥品及保健品�！　�

　　由于一些藥企的廣告投機成功給其它醫(yī)藥企業(yè)帶來了強烈的示范效應，因此一段時間以來國內(nèi)醫(yī)藥市場為一些用廣告“堆砌”出來的品牌所主導，勿庸置疑這種模式曾經(jīng)獲得過短暫的成功，但同時在其成功的背后也隱藏著深刻的危機。對于想依賴于廣告來打開市場大門的企業(yè)一定要慎之又慎，廣告只是開啟市場之門的一把鑰匙，但決不是全部，企業(yè)如果不修煉“內(nèi)功”，不重視渠道建設，不注重營銷隊伍培養(yǎng)，不著力于市場終端運作，單純用廣告“炸”出一片市場來的時代已經(jīng)一去不復返了。